Para conquistar, reter e fidelizar clientes

Um negócio cresce quando fatura mais. Fatura mais quando vende mais. Vende mais, quando tem uma boa estratégia de relacionamento com os clientes. É por isso que as estratégias de aquisição e de clientes são fundamentais para a cultura de growth , uma vez que desempenham papéis complementares no ciclo de crescimento sustentável de uma empresa. Da mesma forma, as estratégias de conversão e engajamento são igualmente importantes e se integram diretamente às estratégias de aquisição e retenção. 

Funciona assim: a aquisição atrai  novos visitantes para conhecer o produto; a conversão transforma esses visitantes em clientes pagantes; o engajamento mantém os clientes ativos e satisfeitos com o produto ou serviço, aumentando seu uso contínuo; e a retenção garante que esses clientes voltem a comprar ou usar o serviço repetidamente, criando um ciclo de crescimento sustentável.

Simples? Sim e não. Vamos entender isso melhor. 

O ciclo aquisição, conversão, engajamento e retenção formam os quatro pilares do growth marketing (ou marketing de crescimento) e, como um processo – toda a cultura growth é um processo –, compromete todos os funcionários no mesmo objetivo: o crescimento sustentável por meio da otimização de todas as etapas do relacionamento empresa-cliente. Ou seja, ele não está focado apenas no aumento das vendas, mas principalmente na jornada do cliente e na geração de receita recorrente. Isto porque o custo de fidelização de um cliente é significativamente menor que o custo de atração de novos clientes. Como disse Philip Kotler, o “pai” do marketing: “conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual”.

A cultura de growth entende que o custo de aquisição de cliente (CAC) deve ser equilibrado com o valor vitalício do cliente (LTV). Sem uma estratégia sólida de retenção, o custo de aquisição pode superar os benefícios de curto prazo, prejudicando a lucratividade. De fato, focar apenas na aquisição pode ser caro e insustentável a longo prazo. Ao integrar uma boa estratégia de retenção, o custo por cliente tende a diminuir, pois eles retornam para novas compras sem grandes investimentos adicionais.

Com essa perspectiva, temos então o funil de growth, em lugar do funil de vendas tradicional. Como assim?

Acompanhe com a Trevisan para entender melhor.

Funil de Growth

O funil de Growth é uma metodologia que busca o  crescimento sustentável da empresa, utilizando estratégias de aquisição, conversão, engajamento e retenção de clientes, por meio da otimização desses processos ao longo do tempo. Esse funil é uma evolução do tradicional funil de vendas, mas com uma abordagem mais ampla, incorporando tanto a experiência do cliente quanto a otimização contínua do negócio.

Geralmente, o funil de growth  é dividido em cinco etapas principais, conhecidas como AARRR (ou funil pirata, porque o som da sigla, em inglês, lembra a interjeição dos “ferozes piratas”):

  1. Aquisição (Acquisition): Como os usuários encontram a empresa? Nessa fase, o objetivo é atrair novos clientes por meio de canais diversos, como marketing digital, SEO, redes sociais, entre outros.
  2. Ativação (Activation): Como é a primeira experiência do cliente com o produto ou serviço? Aqui, a ideia é garantir que o usuário tenha uma boa experiência inicial, ativando-o para que ele continue interagindo com a empresa.
  3. Retenção (Retention): Os clientes voltam a usar o produto ou serviço? A retenção é um indicador de que os usuários estão satisfeitos e veem valor no que é oferecido.
  4. Receita (Revenue): Como a empresa está monetizando os clientes? Essa etapa foca em como transformar os usuários ativos em clientes pagantes, otimizando os fluxos de receita.
  5. Recomendação (Referral): Os clientes estão recomendando o produto ou serviço? Uma forte estratégia de recomendação incentiva os usuários satisfeitos a indicarem a empresa para amigos e conhecidos, gerando crescimento orgânico.

Como se pode notar, o funil growth tem um largo espectro de utilização: e-commerce, SaaS, B2B ou canais, como blog, site e aplicativos, sempre maximizando o  retorno sobre o investimento (ROI). O limite é a criatividade. E quando bem trabalhado, ele também se torna uma ferramenta importante de análise do cenário completo da empresa. Essa avaliação é guiada por cinco indicadores de desempenho principais, além do ROI:

  • CAC: custo de aquisição de clientes. Um dos indicadores mais acompanhados, mas que sozinho não é capaz de indicar um crescimento saudável. 
  • LTV: lifetime value. É o valor que um cliente deixa na empresa durante todo o relacionamento de compra e recompra.
  • Churn rate: taxa que indica o número de clientes que deixaram de fazer negócios com a empresa. 
  • Métricas de engajamento. Avaliam o posicionamento e valor da marca e como ela está crescendo no mercado.
  • NPS: net promoter score. Medida do grau de satisfação dos clientes têm com a marca.

A cultura growth se baseia na experimentação constante e nos dados. Todas as suas etapas são alvos frequentes de testes e otimizações, sempre com o objetivo de melhorar as métricas-chave. O objetivo é alavancar pequenas melhorias de forma sistemática para criar um impacto grande ao longo do tempo. Por exemplo, aumentar a taxa de conversão em 1% ou reduzir o churn pode ter um impacto enorme no crescimento da empresa. A experimentação contínua, a análise de dados e o feedback rápido permitem  identificar e implementar as estratégias mais eficazes.

Os quatro pilares do growth marketing

No contexto growth, os conceitos de aquisição, conversão, engajamento e retenção são fundamentais para impulsionar o crescimento sustentável de uma empresa. Cada um desses elementos está conectado às fases do funil de growth, e, juntos, formam a base para a criação de estratégias que aumentam a base de clientes e maximizam o valor que cada um deles traz ao negócio. 

1. Aquisição

A aquisição refere-se a atrair novos usuários ou potenciais clientes para o produto ou serviço. O foco aqui é direcionar tráfego para o site, aplicativo ou loja, utilizando uma variedade de canais e táticas, como:

  • Marketing digital (SEO, SEM, redes sociais pagas e orgânicas)
  • E-mail marketing
  • Parcerias e colaborações
  • Publicidade em diversas plataformas

Para isso, é importante identificar quais canais trazem mais usuários qualificados e otimizar os esforços de marketing nesses canais para maximizar o número de novas aquisições.

2. Conversão

A conversão é o processo de transformar os usuários adquiridos em clientes ou usuários ativos do produto ou serviço. Isso pode significar fazer uma compra, assinar um serviço ou simplesmente realizar uma ação importante, como cadastrar-se em uma plataforma. As principais estratégias envolvem:

  • Otimização de landing pages
  • Experiência do usuário (UX) intuitiva
  • Testes A/B para otimizar taxas de conversão
  • Ofertas e incentivos para finalizar compras

A conversão é crítica, pois a simples atração de um grande número de visitantes não necessariamente gera valor, é preciso que os potencias clientes realizem  a ação de compra.

3. Engajamento

O engajamento é a interação contínua que os usuários têm com o produto ou serviço. O objetivo é garantir que eles usem regularmente o que foi oferecido, percebam valor e se envolvam com as funcionalidades. O engajamento pode ser medido por:

  • Frequência de uso
  • Ações realizadas no aplicativo ou site
  • Tempo gasto interagindo com o produto

A criação de estratégias para aumentar o engajamento, como notificações, personalização de conteúdo e suporte proativo, ajuda a manter os usuários ativos e satisfeitos.

4. Retenção

A retenção é a capacidade de fazer os usuários ou clientes voltarem e utilizarem o produto ou serviço repetidamente. Esta é uma das métricas mais importantes em growth, pois, como já vimos, manter clientes custa muito menos do que adquirir novos. A retenção indica que os usuários estão encontrando valor no que é oferecido. Ações que contribuem para a retenção incluem:

  • Melhorar a experiência do usuário
  • Personalizar a comunicação  e trazer conteúdos relevantes ao cliente
  • Implementar programas de fidelidade ou recompensas
  • Oferecer suporte eficiente e rápido para resolução de problemas

Uma alta retenção indica que os clientes estão satisfeitos, enquanto uma baixa retenção sugere que pode haver problemas ou falta de alinhamento com as expectativas do usuário.

Essas quatro etapas são interdependentes e formam um ciclo de crescimento. Ao medir e otimizar cada uma delas, as empresas podem criar um ciclo virtuoso de aquisição, conversão, engajamento e retenção que sustenta o crescimento a longo prazo.

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