Patrocínio Esportivo: Estratégia, Gestão e Resultados

Cada vez mais, as empresas devem procurar alternativas criativas para posicionar suas imagens, marcas, produtos e/ou serviços de forma diferenciada na mente do consumidor, dissipando a concorrência, gerando relacionamentos, negócios e conversão de vendas. Neste ambiente, a comunicação mercadológica assume proporções antes jamais vistas.

A escolha, por parte do consumidor, de produtos e/ou serviços, deve-se a fatores que vão muito além do que simplesmente preço e/ou qualidade. Os clientes desejam vivenciar e interagir constantemente com as marcas, incorporando ao seu estilo de vida, estabelecendo consistentes e verdadeiras conexões. O patrocínio, ou sponsorship, apresenta-se como uma estratégia capaz de atrair o receptor a partir de uma mensagem diferenciada, com associação a valores únicos, despertando sentimento de benignidade junto aos mais variados públicos-alvo.

No entanto, poucas estratégias de patrocínio alcançarão um sucesso tão significativo quanto aquela associada a um dos principais fenômenos do século XXI, isto é, o esporte. Por tratar-se de um acontecimento social, além de estar inserido em uma das indústrias que mais crescem no mundo (entretenimento), desperta o interesse de grande parte da população, ocupando espaço em seu cotidiano e estilo de vida.

Já no que tange às entidades esportivas, isto é, comitês, confederações, federações, ligas, clubes, equipes, agremiações, eventos, atletas, entre outros, estas devem buscar linhas de receitas para atingir seus objetivos. Os recursos podem ingressar das mais variadas fontes, como venda de direitos de transmissão, negociação de atletas, bilheteria (match day), planos de sócio torcedor, premiações, etc. No entanto, estas, em grande parte das vezes, podem caracterizar-se como pontuais ou variando principalmente com a situação em que se encontra a entidade e/ou seus protagonistas naquele determinado período. O patrocínio, dependendo do caso, apresenta-se como uma forma de garantir um orçamento a médio e longo prazos, propiciando um planejamento e a continuidade dos trabalhos por um determinado período de tempo.

Para que um processo de patrocínio se configure em um verdadeiro case de sucesso, é fundamental a prática de uma gestão eficiente e estratégica. No entanto, o que ainda se observa atualmente no mercado brasileiro, salvo exceções, são que boa parte dos patrocínios esportivos não alcançam seus objetivos ou possuem uma vida extremamente curta, consequência do amadorismo com que muitos dos processos são tratados pelas entidades esportivas e/ou pelo pouco conhecimento e/ou envolvimento com que as empresas patrocinadoras exploram seu investimento. Este cenário desencadeia um investimento muito aquém se consideradas todas as potencialidades que a indústria esportiva apresenta.

Com o propósito de subsidiar a construção efetiva de parcerias duradouras e lucrativas no esporte, o Coordenador do MBA em Gestão e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios, Nicolas Caballero, lançou o livro “Gestão Estratégica do Patrocínio Esportivo” (Almedina, 2024).

Em 328 páginas, a obra revisa os principais aspectos históricos do patrocínio no Brasil e no mundo, apresentando modelos de investimento, formatação de ativos, estratégias de captação, ativação, retorno sobre o investimento (ROI), combate ao ambush marketing, além de apresentar fatores de sucesso e insucesso na área.

Uma leitura imprescindível para todos aqueles que atua ou deseja atuar na indústria esportiva.

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