Camisetas, bonés, mochilas, calçados, agasalhos. Quando se fala em marketing esportivo, estes produtos são os primeiros que vêm à mente. Em seguida pensa-se nos uniformes dos atletas, nas placas de propaganda nos estádios e circuitos de campeonatos, nos patrocinadores das transmissões e nos nomes das arenas esportivas. De fato, estas são as formas mais comuns de marketing esportivo, mas de forma alguma as únicas e nem sempre as mais lucrativas.
De fato, o marketing esportivo é uma atividade de grande abrangência de estratégias e táticas que visam não apenas à venda de produtos e serviços, mas também buscam o engajamento do público e sua aproximação a modalidades esportivas e atletas e a criação de valor para marcas, entidades e as próprias modalidades esportivas. Sua eficiência é tão grande que transformou o mundo esportivo numa das áreas de negócios que mais cresce em todo o mundo.
Mas como a mágica acontece?
Na verdade, o marketing esportivo é uma ramificação do marketing e usa de todas as técnicas tradicionais para alavancar negócios – da propaganda tradicional ao marketing digital — e ainda oferece um campo enorme para inovações e estratégias criativas. A seu favor, o marketing esportivo conta com o engajamento emocional do público com cada evento ou modalidade esportiva, o que amplia exponencialmente sua eficiência.Para se ter uma noção do que esse engajamento pode significar, basta dar uma olhada em alguns números, como a audiência dos eventos esportivos. Segundo informações do site Esportivo Goal, são 5 bilhões de espectadores na Copa do Mundo de Futebol Masculino, 2 bilhões nos Jogos Olímpicos, 2 bilhões na Copa do Mundo de Futebol Feminino e outros 2 bilhões nas Olimpíadas de Inverno. Se estes números parecem adequados à popularidade dos eventos, é bom saber que, à exceção da copa do Mundo de Futebol Masculino, todos têm menos público que a Copa do Mundo de Críquete, que registrou 3,6 bilhões de espectadores em sua última edição. Sim, críquete, aquele jogo que você só viu no seriado Downton Abbey e até hoje se pergunta como funciona. Uma clara demonstração de que, no mundo dos negócios esportivos, o horizonte de possibilidades pode ir muito além de qualquer limite.
Acompanhe com a Trevisan para entender melhor.
A origem do marketing esportivo pode variar muito, dependendo da fonte conquistada. Alguns registros históricos dão conta de que já na Antiguidade, cidades patrocinavam atletas que participavam dos Jogos Olímpicos na Grécia, como forma de se destacar.
No Brasil, o marketing esportivo remonta ao início do século 20, mais precisamente 1902, quando, no dia 3 de maio, foi realizada a primeira partida de futebol oficial no País, nos gramados do Parque Antarctica, em São Paulo, propriedade da antiga fabricante de bebidas Companhia Antarctica Paulista (que nos anos 1990 foi incorporada pela concorrente Brahma, dando origem à Ambev). Naquele dia, a equipe do Mackenzie College venceu o Germânia por 2 a 1, no confronto de abertura do primeiro Campeonato Paulista de Futebol.
Em 1919 a cervejaria paulista decidiu investir no mercado carioca em fechou contrato com o Flamengo, sendo este um dos primeiros contratos de patrocínio esportivo do País. Fundado em 1885 como um clube de remo, o clube carioca entrou no futebol em 1912 e sua associação com uma marca já bastante conhecida como a Antarctica aumentou sua visibilidade e ajudou a consolidar sua popularidade entre os torcedores. Para a cervejaria, que distribuía seus produtos nos jogos do time, foi uma estratégia eficiente de entrada no mercado do Rio de Janeiro. Esse formato de patrocínio teve sucesso e serviu de parâmetro para outras marcas e clubes fecharem acordos semelhantes.
De lá para cá, as estratégias de marketing esportivo não pararam de evoluir e são cada vez mais criativas. Como a ação da BMW nos Jogos Olímpicos de Londres, em 2012, que contornou as restrições à exposição de marcas estabelecidas pelo Comitê Olímpico Internacional (COI). A fabricante produziu miniaturas elétricas perfeitas, movidas por controle remoto, de seus Mini Cooper que andavam pelas pistas de atletismo recolhendo dardos, pesos e outros equipamentos arremessados pelos atletas. A evolução criativa não se restringe às ações de exposição de marca. As estratégias de marketing esportivo também estão cada vez mais sofisticadas, graças a recursos como análise de dados. As pesquisas envolvendo o mercado de eSports, por exemplo, são uma fonte preciosa de informações. A mais recente edição da Pesquisa Game Brasil (PGB), por exemplo, revelou que 74% dos brasileiros jogam alguma modalidade eletrônica, em smartphones, consoles ou PCs. Analisando os dados, a Loud — organização de esportes eletrônicos com maior número de seguidores nas redes sociais do Brasil e a segunda maior do mundo – constatou que 80% do público de games tem como segundo interesse o futebol. Cenário perfeito para ações interligadas entre essas duas frentes.
Da distribuição exclusiva de produtos nos estádios ao branded content, passando por parcerias com influenciadores, mobilização para causas sociais e estratégias orientadas a dados, marketing esportivo evoluiu muito, se profissionalizou e hoje exige cada vez mais preparo e conhecimento para quem trabalha na área. Afinal, estamos falando de um mercado que movimenta cerca de R$ 200 bilhões por ano somente no Brasil (dados Sports Value).
Graças à enorme abrangência e à eficiência na criação de engajamento do marketing esportivo, essa modalidade faz parte de praticamente todo planejamento estratégico de marketing de produtos, serviços e de causa. O que também abre um leque amplo de oportunidades de carreira para quem deseja trabalhar com esportes mas não é um atleta.
Para ser bem-sucedido no marketing esportivo, um gestor esportivo precisa de um conjunto diversificado de habilidades que abrangem várias disciplinas, desde o marketing e a comunicação até o conhecimento específico do setor esportivo. As principais são:
Habilidades de Marketing e Comunicação
Habilidades Específicas do Setor Esportivo
Habilidades Analíticas e de Gestão
Habilidades Pessoais e Interpessoais
Conhecimento Técnico
Além destes conhecimentos, os profissionais que trabalham ou que pretendem trabalhar com marketing esportivo terão muito mais vantagem competitiva se adicionarem competências que os ajudarão a ser mais versátil, inovador e eficaz na criação e execução de campanhas que geram resultados positivos. Estas habilidades adicionais são:
Conhecimento Legal e entendimento ético
Gestão de Crises
Planejamento Financeiro
Engajamento com a Comunidade
Habilidades Linguísticas e Culturais
Habilidades de Liderança
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