Marketing Esportivo, Um Mundo de Possibilidades

Camisetas, bonés, mochilas, calçados, agasalhos. Quando se fala em marketing esportivo, estes produtos são os primeiros que vêm à mente. Em seguida pensa-se nos uniformes dos atletas, nas placas de propaganda nos estádios e circuitos de campeonatos, nos patrocinadores das transmissões e nos nomes das arenas esportivas. De fato, estas são as formas mais comuns de marketing esportivo, mas de forma alguma as únicas e nem sempre as mais lucrativas. 

De fato, o marketing esportivo é uma atividade de grande abrangência de estratégias e táticas que visam não apenas à venda de produtos e serviços, mas também buscam o engajamento do público e sua aproximação a modalidades esportivas e atletas e a criação de valor para marcas, entidades e as próprias modalidades esportivas. Sua eficiência é tão grande que transformou o mundo esportivo numa das áreas de negócios que mais cresce em todo o mundo.       

Mas como a mágica acontece? 

Na verdade, o marketing esportivo é uma ramificação do marketing e usa de todas as técnicas tradicionais para alavancar negócios – da propaganda tradicional ao marketing digital — e ainda oferece um campo enorme para inovações e estratégias criativas. A seu favor, o marketing esportivo conta com o engajamento emocional do público com cada evento ou modalidade esportiva, o que amplia exponencialmente sua eficiência.Para se ter uma noção do que esse engajamento pode significar, basta dar uma olhada em alguns números, como a audiência dos eventos esportivos. Segundo informações do site Esportivo Goal, são 5 bilhões de espectadores na Copa do Mundo de Futebol Masculino, 2 bilhões nos Jogos Olímpicos, 2 bilhões na Copa do Mundo de Futebol Feminino e outros 2 bilhões nas Olimpíadas de Inverno. Se estes números parecem adequados à popularidade dos eventos, é bom saber que, à exceção da copa do Mundo de Futebol Masculino, todos têm menos público que a Copa do Mundo de Críquete, que registrou 3,6 bilhões de espectadores em sua última edição. Sim, críquete, aquele jogo que você só viu no seriado Downton Abbey e até hoje se pergunta como funciona. Uma clara demonstração de que, no mundo dos negócios esportivos, o horizonte de possibilidades pode ir muito além de qualquer limite.

Acompanhe com a Trevisan para entender melhor.  

Do primeiro patrocínio à combinação de modalidades

A origem do marketing esportivo pode variar muito, dependendo da fonte conquistada. Alguns registros históricos dão conta de que já na Antiguidade, cidades patrocinavam atletas que participavam dos Jogos Olímpicos na Grécia, como forma de se destacar. 

No Brasil, o marketing esportivo remonta ao início do século 20, mais precisamente 1902, quando, no dia 3 de maio, foi realizada a primeira partida de futebol oficial no País, nos gramados do Parque Antarctica, em São Paulo, propriedade da antiga fabricante de bebidas Companhia Antarctica Paulista (que nos anos 1990 foi incorporada pela concorrente Brahma, dando origem à Ambev). Naquele dia, a equipe do Mackenzie College venceu o Germânia por 2 a 1, no confronto de abertura do primeiro Campeonato Paulista de Futebol.

Em 1919 a cervejaria paulista decidiu investir no mercado carioca em fechou contrato com o Flamengo, sendo este um dos primeiros contratos de patrocínio esportivo do País. Fundado em 1885 como um clube de remo, o clube carioca entrou no futebol em 1912 e sua associação com uma marca já bastante conhecida como a Antarctica aumentou sua visibilidade e ajudou a consolidar sua popularidade entre os torcedores. Para a cervejaria, que distribuía seus produtos nos jogos do time, foi uma estratégia eficiente de entrada no mercado do Rio de Janeiro. Esse formato de patrocínio teve sucesso e serviu de parâmetro para outras marcas e clubes fecharem acordos semelhantes. 

De lá para cá, as estratégias de marketing esportivo não pararam de evoluir e são cada vez mais criativas. Como a ação da BMW  nos Jogos Olímpicos de Londres, em 2012, que contornou as restrições à exposição de marcas estabelecidas pelo Comitê Olímpico Internacional (COI). A fabricante produziu miniaturas elétricas perfeitas, movidas por controle remoto, de seus Mini Cooper que andavam pelas pistas de atletismo recolhendo dardos, pesos e outros equipamentos arremessados pelos atletas. A evolução criativa não se restringe às ações de exposição de marca. As estratégias de marketing esportivo também estão cada vez mais sofisticadas, graças a recursos como análise de dados. As pesquisas envolvendo o mercado de eSports, por exemplo, são uma fonte preciosa de informações. A mais recente edição da Pesquisa Game Brasil (PGB), por exemplo, revelou que 74% dos brasileiros jogam alguma modalidade eletrônica, em smartphones, consoles ou PCs. Analisando os dados, a Loud — organização de esportes eletrônicos com maior número de seguidores nas redes sociais do Brasil e a segunda maior do mundo – constatou que 80% do público de games tem como segundo interesse o futebol. Cenário perfeito para ações interligadas entre essas duas frentes.

Oportunidades de carreira

Da distribuição exclusiva de produtos nos estádios ao branded content, passando por parcerias com influenciadores, mobilização para causas sociais e estratégias orientadas a dados, marketing esportivo evoluiu muito, se profissionalizou e hoje exige cada vez mais preparo e conhecimento para quem trabalha na área. Afinal, estamos falando de um mercado que movimenta cerca de R$ 200 bilhões por ano somente no Brasil (dados Sports Value). 

Graças à enorme abrangência e à eficiência na criação de engajamento do marketing esportivo, essa modalidade faz parte de praticamente todo planejamento estratégico de marketing de produtos, serviços e de causa. O que também abre um leque amplo de oportunidades de carreira para quem deseja trabalhar com esportes mas não é um atleta. 

Para ser bem-sucedido no marketing esportivo, um gestor esportivo precisa de um conjunto diversificado de habilidades que abrangem várias disciplinas, desde o marketing e a comunicação até o conhecimento específico do setor esportivo. As principais são:

Habilidades de Marketing e Comunicação

  • Marketing Digital – Conhecimento em SEO, SEM, redes sociais, e-mail marketing e análise de dados digitais.
  • Branding – Habilidade para desenvolver e gerenciar a identidade de marca, garantindo que a imagem do cliente (atleta, equipe ou evento) seja coerente e atraente.
  • Publicidade e Promoção – Criação e execução de campanhas publicitárias eficazes, tanto online quanto offline.
  • Conteúdo e Storytelling – Capacidade de criar narrativas envolventes que conectem emocionalmente o público com a marca ou o evento esportivo.
  • Compreensão do Comportamento dos Fãs –  Conhecimento dos fatores psicológicos que influenciam o comportamento dos fãs e torcedores.
  • Engajamento Emocional: Desenvolvimento de estratégias que criem uma conexão emocional forte entre os fãs e a marca ou o atleta.
  • Pesquisa de Mercado: capacidade de criar e analisar pesquisas de hábitos, preferências e comportamentos dos consumidores esportivos.
  • Análise Competitiva: Estudo da concorrência para identificar oportunidades e ameaças.

Habilidades Específicas do Setor Esportivo

  • Conhecimento do Mercado Esportivo – Entendimento das dinâmicas, tendências e particularidades do mercado esportivo, incluindo o comportamento dos torcedores e as necessidades dos patrocinadores.
  • Gestão de Eventos – Planejamento, organização e execução de eventos esportivos, incluindo logística, coordenação de equipes e gerenciamento de participantes e espectadores.
  • Gestão de Relacionamento com Atletas e Equipes – Capacidade de trabalhar diretamente com atletas e equipes, compreendendo suas necessidades e ajudando-os a maximizar seu potencial de marketing.

Habilidades Analíticas e de Gestão 

  • Análise de Dados – Capacidade de coletar e interpretar dados para tomar decisões informadas e medir o retorno sobre investimento (ROI) das campanhas de marketing.
  • Gestão de Projetos – Habilidade para gerenciar múltiplos projetos simultaneamente, garantindo que sejam entregues no prazo e dentro do orçamento.
  • Negociação e Vendas – Competência para negociar contratos de patrocínio e acordos de parceria, bem como vender produtos e serviços relacionados ao esporte.

Habilidades Pessoais e Interpessoais

  • Comunicação Eficaz – Excelentes habilidades de comunicação verbal e escrita, essenciais para interagir com stakeholders, mídia e público.
  • Trabalho em Equipe e Colaboração – Habilidade para trabalhar em equipe e colaborar com diversas partes interessadas, incluindo colegas, clientes, patrocinadores e fornecedores.
  • Adaptabilidade e Flexibilidade – Capacidade de se adaptar rapidamente a mudanças e trabalhar em ambientes dinâmicos e, muitas vezes, imprevisível. 
  • Networking e Relacionamento – Capacidade de construir e manter uma rede de contatos influentes dentro e fora do setor esportivo.
  • Parcerias Estratégicas: Habilidade para identificar e cultivar parcerias estratégicas que beneficiem a marca ou o evento.

Conhecimento Técnico

  • Ferramentas de Marketing – Domínio e atualização em ferramentas de automação de marketing, plataformas de redes sociais e software de CRM (Customer Relationship Management).
  • Design Gráfico e Multimídia – Conhecimento básico em design gráfico e produção de conteúdo multimídia pode ser uma vantagem para criar materiais de marketing visualmente atraentes.
  • Tecnologias Emergentes – blockchain e tokens não fungíveis (NFTs), Realidade Aumentada (AR) e Realidade Virtual (VR) e exploração de novas tecnologias para criar experiências imersivas para os fãs.

Além destes conhecimentos, os profissionais que trabalham ou que pretendem trabalhar com marketing esportivo terão muito mais vantagem competitiva se adicionarem competências que os ajudarão a ser mais versátil, inovador e eficaz na criação e execução de campanhas que geram resultados positivos. Estas habilidades adicionais são:

  • Regulamentações e Normas: Conhecimento das leis e regulamentos que regem o marketing esportivo, incluindo direitos de imagem, contratos de patrocínio e regras de publicidade.
  • Ética Profissional: Capacidade de tomar decisões éticas que respeitem os valores dos stakeholders e protejam a integridade do esporte.

Gestão de Crises

  • Resposta Rápida: Habilidade para gerenciar situações de crise de forma rápida e eficaz, mantendo a reputação da marca ou do atleta.
  • Comunicação de Crise: Preparação para lidar com a mídia e o público durante crises, garantindo transparência e controle da narrativa.

Planejamento Financeiro

  • Orçamento e Alocação de Recursos: Capacidade de gerenciar orçamentos e alocar recursos de forma eficiente para maximizar o impacto das campanhas de marketing.
  • Análise de Custo-Benefício: Avaliação dos custos e benefícios das diferentes estratégias de marketing.

Engajamento com a Comunidade

  • Marketing Social e Comunitário: Desenvolvimento de iniciativas que envolvam e beneficiem a comunidade local, fortalecendo o vínculo entre a marca e o público.
  • Responsabilidade Social: Implementação de programas de responsabilidade social que promovam valores positivos e reforcem a reputação da marca.

Habilidades Linguísticas e Culturais

  • Comunicação Multilíngue: Habilidade para comunicar-se em vários idiomas, especialmente em mercados globais.
  • Sensibilidade Cultural: Compreensão das diferenças culturais e adaptação das estratégias de marketing para diferentes contextos culturais.

Habilidades de Liderança

  • Liderança e Gestão de Equipes: Capacidade de inspirar e motivar a equipe de marketing para alcançar objetivos comuns.
  • Tomada de Decisões: Habilidade para tomar decisões estratégicas e operacionais que direcionem a equipe para o sucesso.

Se você pretende ingressar na área de marketing esportivo ou quer evoluir na carreira, pode encontrar aqui na Trevisan o MBA Executivo em Gestão e Marketing Esportivo com a Trevisan ideal para crescer.