Esporte e entretenimento: como as marcas podem aproveitar esse novo momento

Escrevi um artigo para a edição de 5 de novembro do jornal Meio & Mensagem sobre a relação cada vez mais próxima entre evento esportivo e entretenimento, e como a realização da Copa do Mundo no Brasil pode acelerar esse movimento.

As novas tecnologias digitais e a evolução das instalações esportivas colocam o produto esportivo em um novo patamar e permitem ao público intensificar a sua experiência de consumo. Como sede dos dois maiores eventos do planeta nos próximos quatro anos, abre-se no Brasil uma série de oportunidades inéditas para as marcas vinculadas ao esporte. No caso específico da Copa do Mundo, atrelar a marca ao evento significa falar diretamente com 3,5 bilhões de fãs do esporte mais popular do planeta.  Não é por acaso que os patrocinadores da última edição do evento pagaram mais de US$ 1 bilhão à Fifa.

Mas as oportunidades não estão apenas com as marcas patrocinadoras. O fato de sediar uma Copa do Mundo coloca o esporte em geral e mais especificamente o futebol em evidência por longos anos. Daí que as marcas que se associam ao futebol tendem a colher os frutos desse crescimento.

Além disso, é inegável que as exigências do organizador do evento, em que pesem em alguns casos serem bastante conflitantes com os interesses da nação, funcionam em linhas gerais como um novo padrão de referência e profissionalismo para o futebol brasileiro. Cito dois grandes benefícios:

• Segurança jurídica para as marcas patrocinadoras: a proteção que a entidade oferece a seus patrocinadores é seguramente uma das mais rigorosas e eficientes do planeta. O trabalho constante de evitar o chamado marketing de emboscada serve de exemplo para qualquer entidade esportiva brasileira que deseje aumentar o retorno de seus patrocinadores e criar uma relação ganha-ganha e duradoura com eles.
• Renovação das instalações esportivas: os 12 estádios da Copa estão sendo construídos ou reformados segundo os mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade mundial, o que gera também um efeito multiplicador interessante e outros projetos próprios já têm aparecido, com as novas arenas do Palmeiras e do Grêmio. Serão ao menos 700 mil lugares nestes novos ambientes, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios. Abre-se então um novo campo de atuação das marcas que investem no futebol, tanto em termos de possibilidades de ativação de seus patrocínios, quanto de estratégias de relacionamento e hospitalidade nos centenas de camarotes e business seats que passarão a ser oferecidos.

Ao se aproximar do conceito de entretenimento, o esporte passa a participar de uma indústria que deve movimentar mais de US$ 2 trilhões em 2016. O aumento da renda per capita das famílias brasileiras, que cresceu 23,5% de 2001 a 2009, significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. A Copa do Mundo de futebol pode ser um grande catalisador desse movimento no esporte nacional e contribuir para torná-lo definitivamente uma opção de lazer para a família brasileira e de estratégia mercadológica para as empresas do País.